欧派姚良松：两个无意于——无意于做装修，无意于抢占渠道商利润

4月28日，欧派家居召开2022年年度及2023年第一季度业绩说明会，相关管理层出席会议并答投资者问。针对投资者提出“欧派是否亲自下场做装修”一事，欧派家居董事长姚良松首度在正式场合，用“两个无意”予以了公开回应。

姚良松明确表示：欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润！

(资料图片)

欧派无意做装修

伴随消费者整装需求的崛起，整个家居行业的零售业态正在发生翻天覆地的变化，掌握着设计主导权和品类集成主导权的装企，成为家居、建材厂商争相抢夺的重要消费入口。

欧派家居，更是早早入局其中。

2018年，欧派明确提出整装大家居战略，开始持续探索与装企的合作模式。最终，在欧派原有大定制的产品体系基础上，先后催生了整装大家居和零售大家居两大创新物种，为整个定制家居行业开启了“定制”与“装企”共创、共生、共赢、共进化的先河。

从最近三年欧派家居的财报表现来看，得益于欧派在家装市场的战略前瞻和抢先布局，欧派家居通过携手装企“推动消费入口前置和帮助经销商拓宽流量入口”的计划，不仅让欧派家居与全国超5000家装企成功携手，而且在业绩层面同样斩获颇丰。

不过，即便如此，姚良松依然明确表示：现在、未来，欧派都无意亲自下场做装修。姚良松还强调，这是欧派的战略定位！

个中原因主要有：

首先，目前国内装修公司成千上万，规模、体量较大的头部家装品牌，无不是经历二三十年发展的优秀企业，其在行业的地位与实力更是有目共睹。欧派浸润家居行业多年，深知装修的运营门槛有多高，尤其是规模化的瓶颈有多大。对装修的复杂性和专业度，欧派始终保持应有的敬畏之心，无意亲自下场做装修。

其次，欧派深耕家居产业近30年，一直以打造全球中高端定制家居领导品牌为目标，亲自下场做装修，并不在欧派的战略目标框架之内。欧派仍坚持聚焦企业核心战略，无意进入装修产业。

在姚良松看来，聚焦消费者的核心需求，持续为消费者提供符合甚至超越消费者期待的产品是欧派的核心目标。与此同时，欧派不断强化品牌力、产品力，依托东西南北中五大制造基地，提升全品类的生产交付能力和交付顺畅性，同时，尽快提升终端经销商的全屋定制、全品类设计和安装服务能力，从而更好地服务合作装企和消费者。

欧派无意抢占渠道经销商利润

当整个泛家居行业告别跑马圈地的野蛮扩张时代，内卷似乎已经成为家居行业的新常态。那么欧派是否也存在与经销商和装企争利的情况？

姚良松在回答投资者提问时重申：欧派无意抢占渠道经销商利润。

姚良松表示，最近几年，整个家居行业的确存在竞争加剧的情况，行业的整体毛利率有所下滑，终端的价格战也愈演愈烈，终端经销商的承压更是前所未有。

上述背景之下，欧派之所以大力度推进整家定制，同时加速切入装修渠道，推动经销商与装企合作。本质上是为了帮助经销商更好地面对消费者需求的变化，共同迎接渠道变革给传统经营模式带来的诸多挑战。

参照姚良松的相关解读，欧派对于渠道经销商的利益保障大致可分为两部分。一是欧派已有的经销商队伍，二是欧派新开拓的装企渠道商。

对于欧派已有的经销商队伍，欧派在推出整装大家居和零售大家居模式的同时，同步出台了相应政策和机制，确保装企渠道的拓展不会损害经销商的核心利益。这些政策和机制，包括但不限于总部现金补贴、装企渠道分利机制、政策激励等。

对于合作装企，欧派秉承“赋能不争利”的原则，在利用自身品牌优势、供应链优势、流量优势、管理优势等赋能合作装企，帮助合作装企提升区域竞争力的同时，并不寻求在装企渠道打造额外盈利点。从制度设计层面，避免了与合作装企争利的情况发生。

“如果把欧派比作一棵大树,我们的代理商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密，欧派之树枝繁叶茂,花果累累就是迟早的事!”姚良松说，“欧派的‘树根理论’，是欧派家居从0开始发展到今天的根本，也是刻在欧派家居骨子里的基因。对于今天的欧派而言，欧派的树根不止是5000+经销商，还包括欧派在全国的5000+装企伙伴。”

欧派将秉承“共生共赢”的合作理念，强化装企赋能，携手装企为消费者带来更好的一站式装修体验

4月28日的业绩说明会上，欧派在用两个“无意”回应近期关于欧派切入装企赛道诸多质疑的同时，还介绍了下一阶段欧派关于装企渠道拓展的一揽子计划。

2023年，欧派将以欧派、铂尼思两大品牌切入整装赛道，与各地龙头家装公司强强联合，持续深化“以欧派/铂尼思整装大家居定制产品为核心的整装服务模式”，夯实在整装赛道的领跑地位。同时，依托欧派产品升级、品类融合和服务升级，为合作装企深挖竞争护城河。

此外，欧派零售大家居在经过终端试水之后，将围绕“赋能零售经销商转型整装赛道”这一中心，“以专业+服务”赋能零售体系转型整装赛道。在利用“1+N+X”延展传统门店的获客场景，全维度提升获客能力的同时，通过厨卫融合、整家业务的进一步升级，为消费者提供家居空间一体化设计、一站式服务的便利，提升家居行业的竞争门槛，加速扩大欧派的领先优势。

上述基础上，欧派还将不断强化对合作装企在品牌、流量、管理、产品等维度的同步赋能，与装企探索整装、精装、家具店、社区店等多渠道形式，持续升级欧派在装企渠道的核心竞争力，并为消费者带来更好的一站式装修体验。

结束语：

截至2022年年底，欧派已经与全国超过5000家各地装修公司达成深度合作。经过多年的终端试水之后，欧派不仅摸索出了针对不同装企、不同渠道经销商的差异化合作模式和落地路径，而且在总部层面形成了完整的赋能系统和赋能队伍。与此同时，无论是B端合作装企的认可度，还是C端消费者的满意度，都已经形成了持续的正反馈循环。

2023年，凭借在装企渠道的提前卡位、多元布局和精耕细作，欧派有望在推动终端渠道大变革的同时，通过共创、共享、共赢、共进化，为欧派、渠道经销商和合作装企同步打开新的上行空间。

文中图片由欧派家居授权使用

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